创新打造区域品牌案例之：创新力布局“圣谷山”全渠道营销_67

中国北方茶商全渠道营销论坛案例之创新力布局圣谷山全渠道营销

　　案例撰稿：刘军利
　　成长故事
　　圣谷山茶场，成立于2002年，是一家立足山东主攻山东市场的茶叶企业，先后荣膺第十一届会运会指定用茶、山东省著名商标、山东名牌、奥运会女子举重赞助商、第十届中国艺术节指定用茶等荣誉。十余年来，圣谷山凭借持续的产品创新能力，一跃成为山东省内一流的茶叶品牌企业。其内生的产品创新力、独特的全渠道营销模式和理念，为茶行业中小型企业走上品牌化、规模化发展提供了可供参照的成功样板。
　　品牌文化
　　仁者乐山，圣谷山。山东优秀茶叶的代表，一心专做好茶。
　　核心价值
　　持续创新打造优秀茶叶代表品牌，以持续的创新力引领企业产品价值、品牌价值全面提升，以产品创新驱动市场拓展，以营销创新推动渠道深耕。
　　营销模式
　　无论是产品认知度，还是品牌的美誉度，山东喝茶人的圈子里提起圣谷山，几乎无人不知。每个企业的成功都有自己的独特密码，每个成功营销的企业都在依据自己对于全渠道营销的独特方式演绎着传奇。
　　圣谷山从名不见经传一跃成为山东省一流的茶叶品牌，得益于持续的品牌运营能力，更得益于完善系统的全渠道整合力圣谷山的全渠道整合看起来更隐蔽：到目前为止，直接以圣谷山作招牌的专卖店不超过3家（日照1家，济南2家），且均为圣谷山茶场的直营店。正是这样的一个看起来在渠道上相当保守的企业，在全渠道营销上做出了惊人业绩。一切的根源在于圣谷山在山东茶界无人匹敌的产品创新力。
　　产品创新驱动市场拓展
　　无产品不营销，无差异不品牌。圣谷山从企业起步开始，在日照绿茶的行业丛中就独树一帜：大家都在采用茶园作为包装图案、在用青、春作为茶叶品牌名称时，圣谷山第一个采用了纯底色、别出心裁的品牌：圣谷山。包装上的特立独行，品牌名称的独具一格，使得圣谷山品牌迅速从日照绿茶的丛林中脱颖而出。从起步开始，圣谷山就为自己注入了与众不同的基因，而这种创新基因为日后这个品牌的成长提供了源源不断的动力源泉。
　　产品差异化的创新是对传统制茶工艺的最大挑战，也是企业在既有市场和未来市场之间作为权衡的重要决策。在日照绿茶普遍以卷曲型、炒青绿茶为主打外形和工艺时，圣谷山结合扁形茶的制作工艺、结合日照茶树的叶片特征，第一个推出了既不同于龙井、又不同于雪青的独特外观，形成圣谷山独特外形的第一个代表产品，后来这个系列的产品有了一个全新的品类名：冰心片。工艺的创新不仅带来了不同于日照绿茶同行的独特外观，更带来了独特的香气口感，使得所有喝过圣谷山茶叶的客户渐渐的对这种全新工艺的产品产生了口感依赖，并陆续发展成为品牌的忠实用户。
　　冰心片茶的研制和市场推售的成功，引领日照绿茶行业创新工艺、革新茶叶外形的先河。在冰心片之后，结合扁形茶的制作工艺，圣谷山进一步优化了自己卷曲型绿茶的工艺，研创出了冰心芽、云卷等系列绿茶品类，到2007年，圣谷山绿茶两大品类：冰心片、云卷两大系统成为圣谷山的标志性产品。以产品创新为营销起始的渠道营销，牢牢抓住了消费者舌尖上的香韵。
　　产品浅层次创新引领了外观差异，而对于传统制茶工艺的革新则开辟了全新领域。2008年，圣谷山成功首创山东红茶，用日照茶树嫩芽为原料，融合南北红茶的工艺特点，创造性地推出了山东首款红茶，不仅丰富了山东茶叶的品类，而为那些因特殊体质不能喝绿茶的人群提供了全新茶类。圣谷山红茶一经推向市场，以其独特的红韵、蜜香，迅速获得市场认可，经久不衰。
　　营销创新推动渠道深耕
　　营销的功夫不仅体现在制茶工艺的创新上，更重要的是立足于品牌深层的文化基因。日照地处中国最北部，拥有着中国最北端自然生长的茶园，经历冰雪覆盖的茶园生命力更加强劲，结合冰雪淬炼的自然环境，加上冰清玉洁、一片冰心知音相聚的人文情怀，冰心片系列产品在产品概念定位和理念包装上，大胆突破了传统的叶片厚、香气高、滋味浓、耐冲泡这些大众化的模糊诉求，直接切入用户内心：冰雪淬炼，品质久远。从而在用户的心中，牢牢确立了品质与人文的气息，沉淀成了圣谷山历经冰雪、不改品质高洁的品牌精神。
　　圣谷山独创的产品品类、独特的外形口感，培育了具有高忠诚度的用户群体。喝茶用户的持续增加，也带来了经销商、企业团购、代理商等全渠道的勃兴。2005年，圣谷山成为中国放心茶推荐品牌；2007年圣谷山荣获山东省著名商标。2008年，圣谷山成为中国第十一届全运会指定绿茶；2009年成为中国孔子基金会孔子文化世界行合作伙伴，2010年圣谷山荣获山东名牌，市场的高度认可、用户的反馈，渠道营销的全面开花，让圣谷山开始步入山东茶叶品牌第一阵营。与此同此，人们对于食品安全的关注度开始日渐提升，圣谷山早就已经开始的茶园基地建设开始在这个时候发挥作用：2008年，圣谷山获得了方圆认证发出的山东首张有机茶转换证书，圣谷山有机茶园开始步入茶友视野；2012年，圣谷山获得中国有机产品证书，这是方圆集团向山东发出的第一张茶叶有机证书。
　　山东老茶人最怀念的茶品，非茉莉花茶莫属，并且相当一部分老茶客深深迷恋着曾经的茉莉花茶。2009年，圣谷山以自己的主打产品冰心片为原茶，结合传统茉莉花茶的制作工艺，推出了具有日照茶特征的新型茉莉花茶鲁冰花。这款产品一经推向市场，立即被老花茶的茶友抢光。圣谷山凭借在喝茶群体当中的用户基础，完成了产品的迭代更新，也完成了将茶友转化为产品代言人的全渠道整合。2014年，一款带有浓郁北方特色的茶品圣谷山槐花茶正式进入茶友视野，新品推出，更是吸引了一大批尝鲜者，先欲品之而后快。
　　产品创新依赖于强有力的营销传播力的助推，圣谷山自品牌创建开始，就注重在业内媒体、新闻媒体、网络、用户密集传媒的品牌传播，通过与茶行业媒体、新闻网站、地方论坛等传统及新兴媒体完成了对于产品及品牌文化的传播，每个新的宣传渠道，每个品牌的传播机会，都转化成了全新的销售渠道。2013年，圣谷山推出了全新的企业官网、同时进军电子商务，在淘宝、天猫商城、1号店先后布局开店，电子商务网上销售成为圣谷山继传统渠道营销成功之后，全新的销售通路。
　　圣谷山的全渠道营销正凭借持续的创新力，开辟出新的格局。

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