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6月12日
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华祥苑“海丝门”广告事件带给行业的启示_15040的正文:
广告牌引发的风波
一块广告牌引发两地纷争、网友热议，折射了网络时代的舆论力量，考验了茶企公关危机的处理能力，更隐含着茶行业竞争的波诡云谲。这就是发生在春节前的华祥苑海丝门广告事件。 海丝门广告事件回放 事件以1月21日为分水岭。此前，华祥苑茶业股份有限公司在福建省厦门高崎国际机场所立的厦门，海上丝绸之路的起点公益广告，已经矗立了一段时间。1月21日，一位网友将该广告上传到微博，引发了轩然大波。泉州一向被公认为是海上丝绸之路的起点，面对此广告，泉州老乡自然大为愠怒，讨伐之声四起：篡改历史！不尊重文化！放在国际机场误导国际友人！ 在遭到网民炮轰的同时，广告还遭到泉州官方的质疑。1月22日12时，泉州市旅游局在其官方微博上发帖：泉州，作为中国‘海上丝绸之路的起点，曾经创造过举世闻名的辉煌，这是不可篡改的历史。这引发了泉州人的极大愤怒和深思！对这种无知的广告，我们深感震惊和不解，建议厦门机场立即摘掉此广告，还历史以真实！ 严峻形势下，华祥苑于1月22日撤换广告，并在当天中午13时发表微博声明：就我司近日发布的《海上丝绸之路》茶文化系列公益广告因内部审核疏忽导致失误，对此我们深表歉意。在机场等相关部门的要求下，我司已及时撤换。感谢大家对我们的关注，我们愿与大家一起努力传播和推广闽南茶文化。 但致歉微博发出后，被指缺乏诚意，并没有消除公众的负面情绪。刺桐之泪在微博上谴责，该贴还得到不少网友的赞同。 文化宣传不代表忽悠上帝 中国茶文化底蕴深厚，华祥苑机场公益广告也许本意是想通过海上丝绸之路嫁接茶文化历史，赋予品牌文化韵味，但忽略了一点：这必须建立在尊重历史和文化的基础上。武夷学院院长杨江帆谈到，纵观现今的国内茶企文化宣传，一是茶文化推广力度不够，二是无病呻吟、苍白虚空的茶文化太多。茶企需要客观对待文化宣传，才能承担茶为国饮的健康宣传责任。 随着微信、微博信息的快速传播，茶企受到的群众监督力度空前加大，茶企运作也将更加透明化，面临的考验随之增多。茶企想让顾客对自己的产品形成理解、认知与忠诚接受，离不开有效地宣传和广告，但必须注意文化宣传中的科学、严谨。对此，信阳国际茶城运营公司总经理欧阳道坤认为，茶企应去除自说自话的现象，提高对宣传的认知和水平。中国国际茶文化研究会秘书长詹泰安表示，即使是公益广告，也要经得起推敲与考证，否则会伤害到社会大众，演变为公众事件。 危机公关做不好鬼门关走一遭 在发展过程中，企业难免会遇到各种危机，采取良好的公关对策有助于化解危机，而糟糕的公关危机处理则会让企业如同在鬼门关走了一遭。 正如网友燎原CN对海丝门的评价：此事件起源于微博，通过网络传播造成更广泛的影响，想平息事态，单靠微博发出一条那么轻描淡写的伪道歉函是没有用的。对于此事件，双刀客策划总经理、茶叶营销策划专家徐方认为：公关营销是把双刃剑，用好了可以助推品牌建设，用不好自毁品牌前程。华祥苑如果及时召集电视及报纸等传统媒体，公开道歉，并发布新的公益广告，事件的影响也许能降到最低。 灵思营销重庆公司副总经理陈竞说，从广告中可以看出广告公司和企业营销团队本无恶意。但失误是事实，也在局部地区产生一定规模的公关危机。对于有望成为中国第一家IPO（首次公开募股）的华祥苑，他建议尽早选择一家专业的公关公司，从品牌建立到危机处理上都能够更加从容面对。 上市意味着对公众、对社会负责 网友苏鸿飞1448718390在微博中对海丝门事件评论说：华祥苑所触犯的文化起源只是基本问题。华祥苑发展势头和速度过快，造成后勤服务和管理力量吃紧，公司的企业精神和文化不能垂直于团队当中，而且现如今冲刺茶叶A股，我认为这才是根源。 据了解，证监会官网在2012年6月6日发布了华祥苑的IPO申请稿，8月3日公告显示华祥苑已经进入初审程序。海丝门风波一出，公关危机尚未解除，有人质疑上市是否会搁浅。欧阳道坤对此评价道，海丝门广告事件对华祥苑公司上市应该影响不大，因为事件与上市问题并不冲突。记者获悉证监会在2013年1月30日发布公告，华祥苑IPO审核状态已从初审中变更为落实反馈意见中，华祥苑离茶叶第一股又近了一步。 海丝门风波不影响上市进程，但不代表华祥苑不需要反思。欧阳道坤说：上市意味着成为公众投资的对象，能够上市的公司应该对消费者、对社会负责。海丝门风波属于低级错误，说明企业内部管理还不够严谨和规范。企业这方面的努力和提升应该是一项长期持续的工作。 目前，中国茶企在建立品牌和完善自身营销的基本动作方面远远落后于酒类、食品类等其他快消品。海丝门风波提醒茶企，要练好内功，完善营销系统的基本动作，真诚地向消费者传达产品特质，按现代营销的方式来建设和发展品牌；同时，要积极主动地应对公关危机，切勿听之任之。当前，新媒体时代对企业的危机处理能力要求更高，不仅需要企业当机立断地采取措施，更需要企业以十足的诚意来处理危机。但从2012年农残事件前的集体失声，到安溪铁观音集团上市搁浅后的集体沉默，我们感到，茶企在危机公关方面要走的路还很长。spanstyle="display:none">span>标签：
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